Apteka nie może się reklamować
Rosnąca liczba aptek sprawiła, że w walce o klienta zaczęły one z sobą konkurować, jednocześnie coraz bardziej oddalając się od swej podstawowej funkcji. Dlatego w roku 2012 wprowadzony został całkowity zakaz reklamy aptek.
Spis treści
Co sprawiło, że w polskim prawie pojawił się zakaz reklamy aptek? Obraz polskich aptek zmienił się nie do poznania przez ostatnie 20 lat. Liberalizacja przepisów regulujących funkcjonowanie tego typu placówek na początku lat 90. sprawiła, że na dobre zagościły w nich wolnorynkowe praktyki.
Apteki przestały być kojarzone wyłącznie z wydawaniem leków i doradztwem farmaceutów. A wszystko dlatego, że prawo zezwoliło, by właścicielem apteki mógł zostać każdy – niezależnie od posiadanego wykształcenia. Liczba placówek gwałtownie wzrosła, ale zamiast konkurować między sobą wiedzą i doświadczeniem farmaceutów, zaczęły przyciągać pacjentów promocjami, rabatami, reklamami i programami lojalnościowymi. Na rynku aptecznym na dobre zagościły modele marketingowe, do tej pory znane z innych obszarów handlu.
Niestety, liberalizacja rynku aptecznego doprowadziła do pojawienia się na nim wielu patologii. W zastraszającym tempie zaczęło rosnąć nie tylko spożycie leków, ale i ilość preparatów aptecznych wyrzucanych do śmieci. Dramatycznie rosły też wydatki NFZ na refundację leków, których sprzedaż była sztucznie napędzana przez apteki oferujące je w symbolicznych cenach (np. insulina za 1 grosz).
Z tych powodów Ministerstwo Zdrowia wprowadziło drastyczne zmiany w prawie farmaceutycznym. Do najważniejszych należał zakaz prowadzenia reklamy aptek. Od 1 stycznia 2012 r. placówki tego typu nie mogą reklamować się w żaden sposób – dozwolona stała się jedynie informacja o adresie i godzinach otwarcia.
Lojalność za punkty to także reklama
Jako rodzaj reklamy aptek zostały uznane również programy lojalnościowe. Pacjenci znają je pod postacią najróżniejszych punktów, gwiazdek, słoneczek czy znaczków gromadzonych na specjalnych kartach. Uzbieranie ich odpowiedniej ilości umożliwiało odbieranie nagród. Celem programów lojalnościowych było "przywiązanie" pacjenta do danej apteki. W chwili gdy otrzymał on kartę stałego klienta jednej z takich placówek, intuicyjnie lub intencjonalnie wracał do niej po to, by kontynuować zbieranie punktów w nadziei na dodatkową korzyść w postaci nagrody. Mało tego, w konsekwencji działania programów lojalnościowych bardzo wielu pacjentów bywało namawianych do robienia w aptece nieracjonalnie większych zakupów tylko po to, by zyskać dodatkowy "punkt". Razem z wejściem w życie nowych przepisów wszelkie programy lojalnościowe w aptekach zostały zabronione.
Kosztowne rabaty
Innym przepisem wprowadzonym wówczas było usztywnienie cen urzędowych leków refundowanych. Do tej pory ich cena mogła być ustalona indywidualnie przez każdą aptekę, jednak nie mogła ona przekraczać tej maksymalnej, ustalonej przez Ministerstwo Zdrowia. W rezultacie niektóre apteki zaniżały ceny leków refundowanych i reklamowały to w mediach tylko po to, by zachęcić do siebie więcej pacjentów. Efektem tego były wspomniane już insuliny za 1 grosz, które potrafiły przyciągnąć do konkretnej apteki pacjentów nawet z innego powiatu. Doprowadziło to do powstania tzw. turystyki lekowej – pacjenci pokonywali często dziesiątki kilometrów w poszukiwaniu apteki oferującej leki refundowane w najniższych cenach.
Jedna cena leków refundowanych
Niestety prowadziło to też do ogromnego marnotrawstwa leków - często były one kupowane na zapas, a następnie wyrzucane z powodu przeterminowania. A wszystko to było współfinansowane z budżetu NFZ - czyli naszych składek. Obowiązujące dziś przepisy nie pozwalają już na obniżanie przez apteki cen leków refundowanych. We wszystkich placówkach tego typu w całej Polsce muszą one być takie same. Posunięcie to w dość szybkim czasie uregulowało rynek apteczny, a także wyeliminowało problem marnotrawstwa leków. Zmniejszyły się również wydatki NFZ na refundację leków, a to pozwoliło zainwestować zaoszczędzone środki we współfinansowanie nowocześniejszych preparatów i terapii. Ograniczona została również "turystyka lekowa", ponieważ od tego momentu w każdej aptece leki refundowane kosztują tyle samo.
Konkurencja jest nadal
Zmiany w przepisach nie zakończyły całkowicie konkurencji cenowej na rynku aptecznym. Leki refundowane stanowią tylko część asortymentu współczesnej apteki. Całą resztę stanowią leki nierefundowane, OTC, suplementy diety, wyroby medyczne, kosmetyki i inne produkty. Nad ich cenami Ministerstwo Zdrowia ani żadna ustawa nie ma kontroli. W rezultacie ich wysokość stała się elementem konkurencji między aptekami. Jest ona jednak na tyle trudna, że każda próba poinformowania okolicznej społeczności o swoim cenniku przez aptekę jest traktowana jako reklama, czyli zabroniona przez prawo.
Porady eksperta
