Zakupy seniora w sieci. Raport e-commerce

2019-10-19 11:50 Paweł Dombrowski

Co, za ile i jak kupują osoby starsze w sieci? Tego dowiadujemy się w raportu pt. "E-Commerce w Polsce. Gemius dla e-Commerce Polska" zamówionego przez Izbę Gospodarki Elektronicznej – organizację działającą na rzecz rozwoju polskiej branży e-commerce. Raport przygotowała międzynarodowa firma badawczo-technologiczna Gemius, specjalizująca się w badaniach dotyczących zachowania użytkowników internetu, ich profilu społeczno-demograficznego, a także skuteczności internetowych kampanii reklamowych.

Spis treści:

  1. Zakupy seniora w sieci: o raporcie
  2. Zakupy seniora w sieci: kto kupuje?
  3. Zakupy seniora w sieci: towary
  4. Zakupy seniora w sieci: koszty
  5. Zakupy seniora w sieci: formy dostawy
  6. Zakupy seniora w sieci: powody zwrotu towarów
  7. Zakupy seniora w sieci: formy dotarcia
  8. Zakupy seniora w sieci: przyczyny
  9. Zakupy seniora w sieci: formy płatności
  10. Zakupy seniora w sieci: problemy
  11. Zakupy seniora w sieci: wybór sklepu
  12. Zakupy seniora w sieci: kto nie kupuje i dlaczego?

Zakupy seniora w sieci: o raporcie

Jak wyglądała metodologia badań? Aby przygotować opracowanie, przeanalizowano 1643 ankiety online wypełnione przez internautów w wieku 15 i więcej lat między 18 a 26 kwietnia 2019 r. Pytania dotyczyły zachowań zakupowych z ostatnich 12 miesięcy. Struktura próby została skorygowana odpowiednimi wagami tak, by odpowiadała strukturze społeczno-demograficznej ogółu polskich internautów w czterech przedziałach wiekowych wyodrębnionych przez badaczy: 15–24, 25–34, 34–49 oraz 50 plus.

W kręgu naszego zainteresowania znalazł się oczywiście przedział ostatni. Ze wszystkich czterech kategorii wiekowych ujętych w badaniu ta została zakrojona najszerzej - obejmuje wszystkie osoby od 50. roku życia bez górnego limitu wiekowego, podczas gdy pozostałe grupy oparte są na rozpiętości 10 lub 15 lat. Fakt ten sam w sobie dowodzi, że seniorzy wciąż jeszcze (mimo docierających do nas głównie z Zachodu sloganach o "silver tsunami", "silver economy" czy choćby "silver market") nie są w Polsce traktowani jako komercyjna grupa docelowa warta szczególnej uwagi, a więc przede wszystkim lepszego poznania poznania potrzeb, na które rynek mógłby następnie odpowiadać.

W rezultacie obraz seniora (nie)kupującego w sieci, który wyłania się z tych badań, z natury rzeczy, nie jest bardzo precyzyjny. Niemniej przyjrzyjmy się, jak w świetle wyników badań rysują się odpowiedzi na najbardziej podstawowe pytania. Kto kupuje, a kto nie kupuje w sieci – i dlaczego? Co osoby z grupy 50+ zachęca do zakupów online, a co je do nich zniechęca? Jakich zakupów senior dokonuje w internecie, a jakie finalizuje jednak w sklepie stacjonarnych i z jakich powodów?

Zakupy seniora w sieci: kto kupuje?

Zacznijmy od nakreślenia tła. W świetle dostępnych wyników badań wskaźnik tzw. penetracji internetu w Polsce, czyli udział internautów w ogólnej liczbie mieszkańców kraju w wieku od 7 do 74 lat, wynosi 83,4%. Jest to grupa aż 27,5 mln osób. Spośród nich 62% kiedykolwiek dokonało zakupów online. Co istotne, analitycy notują tu wyraźny wzrost rok do roku – z 56% w 2018 r., czyli o 6 punktów procentowych. Ponad połowa osób biorących udział w badaniu szacuje też, że poziom wydatków związanych z zakupami w internecie w ciągu kolejnego roku nie ulegnie zmianie, ale aż 1/3 badanych zakłada, że nakłady te wzrosną. Ograniczenie wydatków planuje jedynie co 25. badany.

Pod względem wieku grupę dominującą wśród ogółu kupujących w sieci tworzą osoby z kohorty wiekowej 35-49 (32% ogółu kupujących). Seniorzy plasują się na drugim miejscu (26% kupujących; pozostali: 25-34 - 22%; 15-24 - 20%). Jednocześnie w ogólnej liczbie osób dokonujących zakupów online w Polsce udziały kobiet i mężczyzn są równe - wynoszą dokładnie po 50%. Z analiz wynika ponadto, że najbardziej skłonni do zakupów w sieci są ludzie z wyższym wykształceniem oraz oceniający sytuację finansową własnego gospodarstwa domowego jako dobrą.

Spośród wszystkich seniorów korzystających z sieci, zakupów online na polskich stronach dokonuje 56% (poziom stabilny, w dodatku bliskie średniej ogólnopolskiej - 60), z kolei na zagranicznych 13% (udział spada; w tej materii prym wiodą osoby najmłodsze - 42%, a odsetek wyraźnie maleje z wiekiem). Chcąc bardziej doprecyzować ten obraz, można przyjąć hipotezę, że poziom zamożności podobnie jak zakres kompetencji w zakresie korzystania z komputera oraz dokonywania zakupów online najwyższy jest u seniorów najmłodszych (około 50. roku życia - pracujących i z perspektywą dalszej pracy przez 10, 15 lat), a stopniowo maleje z wiekiem.

Zapytani o powody, które motywują ich do robienia zakupów w internecie, seniorzy wskazywali przede wszystkim na możliwość zwrotu zakupionego towaru w ciągu 14 dni bez podania przyczyny (44%), następnie na większą liczbę informacji o produktach (35%), ponadto na możliwość kupienia rzeczy używanych lub przedmiotów kolekcjonerskich (30%). Wśród wskazanych przesłanek pojawiły się także zniżki dla stałych klientów (26%) oraz możliwość zbierania punktów za zakupy (21%), a w mniejszym zakresie (i z tendencją spadkową w obu kategoriach) spersonalizowana oferta towarów (13%) i spersonalizowane promocje (12%).

Zakupy seniora w sieci: towary

W analizowanym okresie 12 miesięcy osoby ze wszystkich grup wiekowych przez internet najchętniej kupowały odzież, dodatki i obuwie, książki, płyty, filmy oraz kosmetyki lub perfumy. Deklaracje badanych co do internetowych planów zakupowych na najbliższy czas po badaniu były zróżnicowane. Wśród odpowiedzi najczęściej powracały kategorie takie jak podróże i rezerwacje, sprzęt komputerowy, meble i wystrój wnętrz, odzież sportowa oraz multimedia. We wstępie do analizy wyników badań autorzy raportu zastrzegają jednak: Zachowania zakupowe internautów różnią się w zależności od ich płci, wieku, wykształcenia czy sytuacji ekonomicznej - poszczególne grupy dokonują różnych wyborów, jeśli chodzi o kategorie produktów czy częstotliwość zakupów online.
Niemniej struktura zakupów online u statycznego seniora odwzorowuje tendencje ogólne. Na pierwszym miejscu plasuje się moda - odzież, dodatki, akcesoria (60%) i obuwie (47%), dalej książki, płyty, filmy (46%) oraz niemal ex-aequo z nimi - produkty farmaceutyczne (45%) oraz sprzęt RTV i AGD (43%), a także kosmetyki i perfumy (41%). Tylko nieco dalej plasują się bilety do kina czy teatru (37%) na równi z telefonami, smartfonami czy akcesoriami GSM (też 37%), nieznacznie przed odzieżą sportową (35%), samochodami i częściami samochodowymi (35%), podróżami i rezerwacjami związanymi z wyjazdem (33%) oraz artykułami dziecięcymi lub zabawkami (30%).

Meble i elementy wystroju wnętrz przez internet kupuje 27% ankietowanych (ale materiały wykończeniowe i budowlane 18%), podobnie sprzęt komputerowy (27% – ale już gry 12%, a programy komputerowe 11%). Co czwarty spośród seniorów kupujących online dokonuje tą drogą zakupu ubezpieczeń (24%). Na podobnym poziomie plasują się zakupy spożywcze dokonywane online (23%), wciąż mało popularne we wszystkich grupach wiekowych w naszym kraju. Biżuterię przez internet zamówiło 16% badanych z grupy seniorów dokonujących zakupów online, multimedia (np. aplikacje lub e-booki) 15%, a artykuły kolekcjonerskie - 14%.

W żadnej z tych wszystkich kategorii produktowych zainteresowanie seniorów nie przewyższało zainteresowania osób z pozostałych grup wiekowych. Przeciwnie, osoby najstarsze (podobnie jak najmłodsze) rzadziej wskazywały na każdą z wymienionych kategorii niż osoby z grup 25–34 i 35–49. Nawet w odniesieniu do farmaceutyków, nie bez uzasadnienia kojarzonych z zaawansowanym wiekiem, udział seniorów (45%) plasował się tuż poniżej udziału młodszych (35–49 - 48%, 25-34 - 47%). Z kolei jako kategorie, które cieszą relatywnie najniższym zainteresowaniem seniorów (na tle pozostałych grup) można wskazać biżuterię, multimedia, gry i programy komputerowe. Pole do działania dla specjalistów od marketingu rysuje się też w dziedzinie komputerów z jednej strony, a produktów spożywczych - z drugiej.

Zakupy seniora w sieci: koszty

Co warto podkreślić, struktura kwot wydatków online nie odtwarza struktury zainteresowania poszczególnymi kategoriami produktowymi. Innymi słowy fakt, że większość seniorów w ciągu roku chętnie sięgała w sieci m.in. po modę, nie oznacza, że właśnie na nią wydała najwięcej w uśrednionym ujęciu miesięcznym.

Najbardziej znaczącą pozycję w uśrednionych wydatkach miesięcznych online u seniorów tworzy sprzęt RTV i AGD z kwotą 1187 zł. Fakt ten w znacznej mierze można tłumaczyć wysokimi cenami tego rodzaju urządzeń (zwłaszcza że kolejne na liście są telefony, smartfony i tablety - 601 zł). Z drugiej strony jednak wydatki osób w wieku 50 plus na sprzęt RTV i AGD są wyższe niż w jakiejkolwiek innej kategorii wiekowej, wyraźnie przewyższają zarówno średnią ogólnopolską (951 zł), jak i wydatki drugiej w kolejności kategorii 25-34 (1073 zł). W przypadku telefonów, smartfonów i tabletów nie ma podobnego zróżnicowania, seniorzy plasują się pośrodku stawki, tuż przy średniej ogólnopolskiej (605 zł), zaraz za grupą 35-49 (608 zł), jedynie daleko za najmocniejszą tu młodzieżą (15-24 lata) z wynikiem 731 zł.

Wspomniana wcześniej moda w kwotowym ujęciu wydatków grupy 50 plus plasuje się dużo niżej. Obuwie na poziomie 234 zł, a odzież, dodatki i akcesoria - 208 zł. W obu przypadkach seniorzy sytuują się dość blisko średniej ogólnopolskiej (obuwie - 230 zł, odzież itp. - 253 zł), przy czym w zakupach odzieży mocno ustępują grupie 25–34, prowadzącej z wynikiem aż 465 zł, a jednocześnie niewiele wyprzedzają pozostałych (35-49 - 188 zł; 15-24 - 163 zł). Z kolei w odniesieniu do obuwia wyprzedzają seniorów tylko najmłodsi (15-24 lat) z wynikiem 289 zł, ale dwie ostatnie grupy nie zostają daleko w tyle (25-34 - 217 zł; 35-49 - 198 zł). Co może się wydać zaskakujące, na odzież, dodatki i akcesoria mężczyźni ze wszystkich grup wiekowych wydają online aż o 70% więcej niż kobiety (średnio 345 zł wobec 203 zł) - najwidoczniej panie preferują w tym przypadku tradycyjny model sprzedaży.

Kolejną pozycję zajmują artykuły spożywcze, które miesięcznie pochłaniają średnio 170 zł. W relacji do rosnących cen żywności kwota ta nie wydaje się duża. Trzeba jednak pamiętać, że zakupy tego rodzaju są w Polsce zjawiskiem dość nowym, a z dostaw świeżych produktów prosto do domu można korzystać głównie w większych miastach. Seniorzy i tak na zakupy spożywcze przez internet wydają nieco więcej niż osoby najmłodsze i bardzo młode (25-34 - 163 zł; 15–24 - 155 zł), a ogólnopolską średnią (204 zł) wyraźnie ciągną w górę konsumenci z przedziału 35-49 lat (299 zł). Jednocześnie w odniesieniu do wszystkich kupujących zaznaczyła się wyraźna korelacja między deklarowaną sytuacją materialną gospodarstwa domowego a zakupami produktów spożywczych online. Okazało się, że im ocena tej sytuacji gorsza, tym większa skłonność do tego rodzaju zakupów. Może to oznaczać próby poszukiwania tańszych dostawców produktów trwałych.

Na kosmetyki i perfumy seniorzy kupujący w sieci wydają przeciętnie 151 zł. Plasują się w tym tuż za wiodącą grupą (35-49 -– 157 zł), powyżej średniej ogólnopolskiej (139 zł), niedaleko przed pozostałymi (25-34 - 130 zł; 15–24 - 111 zł). Zakupy tego rodzaju były charakterystyczne dla osób dobrze sytuowanych. Co warto podkreślić, przewaga kobiet nad mężczyznami była nieznaczna (147 zł wobec 123 zł).

Za kosmetykami i perfumami wśród wydatków seniorów online w ujęciu kwotowym uplasowały się produkty farmaceutyczne, które pochłonęły miesięcznie średnio 126 zł. W kontekście pozostałych przedstawionych tu kategorii produktowych suma nie robi wrażenia. Należy jednak pamiętać, że w badanej grupie seniorów inne osoby mogą windować kwoty wydatków na sprzęt RTV i AGD, a inne – w innym wieku, o innych dochodach, z innymi źródłami dochodów – być zmuszone do regularnego sięgania po leki. Nie powinno też dziwić, że wydatki na produkty farmaceutyczne rosną wraz z wiekiem badanych (15–24 – 58 zł; 25–34 – 101 zł; 35–49 – 111 zł; średnia ogólnopolska – 107 zł), z dominantą właśnie w kategorii osób 50 plus.

W ujęciu kwotowym najmniej seniorzy wydają w sieci na książki, płyty lub filmy (średnio 97 zł miesięcznie) oraz bilety do kina czy teatru (85 zł). W obu tych kategoriach zajmują jednak pierwszą pozycję wśród wszystkich grup wiekowych wyodrębnionych w badaniu, przy czym w pierwszej na prowadzenie wysuwają się nieznacznie (35–49 – 84 zł; 25–34 – 81 zł; 15–24 – 51 zł; średnia ogólnopolska 74 zł), a w drugiej nieznacznie (15–24 – 84 zł; 25–34 – 76 zł; 35–49 – 76 zł; średnia ogólnopolska 83 zł).

Czy w najbliższym czasie wydatki seniorów na zakupy online pozostaną na podobnym poziomie, czy ulegną zmianie? Większość (60%) pytanych o to osób w wieku 50 plus ocenia, że pozostaną na dotychczasowym poziomie. Co czwarta (24%) prognozuje jednak wzrost, a tylko jedna na pięćdziesiąt (2%) spadek. Co szósta (13%) nie potrafi ocenić. Z pozostałych analiz wynika, że zwiększać wydatki planują częściej osoby najmłodsze (15–24 lat) oraz te, których gospodarstwa domowe znajdują się w dobrej sytuacji materialnej.

Zakupy seniora w sieci: formy dostawy

W odniesieniu do badanych ze wszystkich czterech grup wiekowych, preferowana przez większość forma dostawy zakupów do domu lub miejsca pracy to przesyłka kurierska. Aż 71% osób kupujących online wskazało tę opcję jako ogólnie preferowaną i motywująca do dokonania zakupu, a 58% także jako najczęściej faktycznie wykorzystywaną. Jednocześnie 72% kupujących online chciałoby, aby kurier wnosił przesyłkę do domu lub pracy, co jednak obecnie nie należy do standardowych obowiązków dostawców – na ogół jest dostępne wyłącznie jako usługa dodatkowo płatna.

Z drugiej strony co drugi (53%) kupujący w internecie jako formę zwrotu, która najsilniej zachęca do dokonania zakupu w danym sklepie, jest możliwość nieodpłatnego odesłania towaru kurierem w systemie door-to-door (odbiór zwracanej przesyłki bezpośrednio z domu klienta). Warto w tym miejscu odnotować, że co trzeci kupujący przez internet do momentu prowadzenia badań nie zwrócił ani jednego produktu. Tyle zarysu ogólnego, przejdźmy do kategorii wiekowej 50 plus.

  • Formy dostawy zachęcające do zakupu

W odpowiedzi na pytanie "które z poniższych form dostawy towaru najbardziej zachęcają cię do zakupów przez internet?" aż 80% seniorów wskazało dostawę kurierem bezpośrednio do domu lub pracy. Pod tym względem grupa 50 plus wyraźnie wyprzedza pozostałe (15–24 – 69%; 25–34 – 67%; 35–49 – 67%). 55% seniorów wybrało z kolei dostawę pocztą bezpośrednio do domu lub pracy.

Zaledwie jeden punkt procentowy więcej (56%) wskazał z kolei na darmową dostawę do domu z możliwością darmowego zwrotu (typ dostawcy sam w sobie nie miał tu większego znaczenia). Połowa ankietowanych seniorów (51%) jako zachęcający rodzaj dostawy podała odbiór w paczkomacie. Oba te rodzaje dostawy były najatrakcyjniejsze z punktu widzenia najmłodszych, przy czym w świetle analiz popularność paczkomatów jest odwrotnie proporcjonalna do wieku osób badanych – darmowy zwrot nie tworzy tego rodzaju jednoznacznych korelacji.

Mało zachęcające z punktu widzenia zarówno seniorów, jak i przedstawicieli innych grup wiekowych są różne formy odbioru osobistego – w kiosku (wskazał ją co trzeci badany – 30%), w placówce pocztowej (co czwarty – 23%), w sklepie lub w centrum handlowym (co piąty – 19%), na stacji benzynowej (10%), a nawet w drodze do domu, na dworcu czy na stacji metra (7%). Jednocześnie równie małą siłę motywowania do zakupu ma błyskawiczna dostawa (same day delivery), zapewne z powodu wysokich cen tego typu usług (7%).

Tylko 9% seniorów jako zachęcającą formę dostawy zakupów online wskazało bezpośredni transfer ze strony (stosowany np. w przypadku e-booków, utworów muzycznych itp.), co wiąże się z sygnalizowanym już małym zainteresowaniem osób w wieku 50 plus multimediami w tej formie. Transfery tego rodzaju jednocześnie tworzą korelację odwrotną z wiekiem badanych – cieszą się zainteresowaniem co trzeciego kupującego z przedziału 15–24 (31%).

  • Faktycznie wybierane formy dostawy

Mówiliśmy o oferowanych sposobach dostawy, które seniorzy oceniają jako zachęcające (lub nie) do dokonania zakupu. A jakie formy transportu zakupionych produktów faktycznie wybierają? Decyzje te w ogólnym zarysie pokrywają się z wcześniej prezentowanymi deklaracjami. Seniorzy korzystają głównie z usług kurierów dostarczających zakupione produkty prosto do domu lub miejsca pracy (72%), w czym znacznie wyprzedzają pozostałe grupy (mieszczące się w widełkach 52–55%). Wyraźnie rzadziej wybierają odbiór w paczkomacie (42% – tu najniższy udział spośród wszystkich grup; pozostałe mieszczą się w widełkach 54– 57%) lub dostawę pocztą do domu lub pracy (37% – pośrodku stawki; wszystkie grupy mieszczą się w widełkach 35– 41%).

Darmową dostawę do domu z możliwością darmowego zwrotu, którą aż 56% badanych seniorów kupujących w sieci oceniło jako zachęcającą do zakupu, w praktyce wybiera tylko 25% osób w wieku 50 plus (wszystkie grupy mieszczą się w przedziale 23–31%), co najprawdopodobniej oznacza, że sklepy z ofertą atrakcyjną dla badanych rzadko oferują dostawę w tej formule.

Sposoby dostawy ocenione przez seniorów jako mało zachęcające w praktyce są też bardzo rzadko przez nich wykorzystywane. Odbiór zakupów w kiosku (paczka w Ruchu) wykorzystuje 21% badanych, w placówce pocztowej 15%, w oddziale sklepu lub w centrum handlowym (click & collect) 13%, na stacji benzynowej 4%, a na dworcu lub w metrze – 2%. Również 2-procentową popularnością (zapewne za sprawą wysokich kosztów) cieszą się usługi błyskawicznej dostawy (same day delivery). 5-procentowy odsetek korzystających z transferu e-booków czy utworów muzycznych bezpośrednio ze strony koreluje z proporcjonalnie niskim (15%) zainteresowaniem zakupem multimediów w tej formie.

Warto dodać, że właśnie w grupie seniorów wystąpił największy odsetek odpowiedzi twierdzących ("zdecydowanie tak" lub "raczej tak") na pytanie "Czy chciał(a)by Pan(i), aby zakupione towary zostały wniesione do domu przy dostawie przez kuriera?" – 76%. Reakcje na to pytanie wiążą się wyraźnie z wiekiem ankietowanych, co najbardziej widać w przypadku odpowiedzi "zdecydowanie tak' (50 plus – 49%; 35–49 – 44%; 25–34 – 40%; 15–24 – 33%).

Zakupy seniora w sieci: powody zwrotu towarów

Zwrot towaru nie należy do standardowej procedury zakupu. Istnieją osoby, które zamawiają więcej modeli, kolorów czy rozmiarów danego produktu, aby w domowym zaciszu wybrać najodpowiedniejszy – a pozostałe zwrócić. Na ogół jednak staramy się dokonywać przemyślanych wyborów, by nie tylko sprzedawcy, ale i samym sobie oszczędzić kłopotu związane z ponownym pakowaniem i odsyłaniem zakupów. Oferowane dogodne (bezproblemowe i tanie) formy zwrotu są jednak o tyle istotne, że w zasadniczej mierze redukują ryzyko niedostosowania towaru kupowanego na odległość do oczekiwań klienta. Tym samym znacznie ułatwiają podejmowanie decyzji zakupowych.

Jako formy zwrotu towaru motywujące do zakupów przez internet w podziale na wiek seniorzy wskazywali przede wszystkim możliwość darmowego odesłania produktu kurierem w modelu door-to-door - 54% (w środku stawki; pozostałe grupy w widełkach 49-57%) oraz darmowego odesłania produktu pocztą - 51% (tu minimalnie przed pozostałymi grupami z udziałem równym 50%). Pozostałe formy zwrotu zakupionego towaru seniorzy ocenili pod tym względem gorzej niż przedstawiciele pozostałych grup wiekowych; możliwość zwrotu do sklepu stacjonarnego - 35%, odesłania przez paczkomat - 29%, w kiosku - 5%.

Jednocześnie jako rozwiązanie zachęcające do zakupu co czwarty z badanych seniorów (26%) wskazał dłuższy od standardowego (14-dniowego) czas na oddanie produktu. Najwidoczniej z wiekiem kupujący stają się bardziej zdecydowani - największym zainteresowaniem przedłużony termin zwrotu cieszy się wśród młodych (15-24 - 41%, 25-34 - 35%), następnie spada (35-49 - 25%).

Co ważne, w każdej z czterech grup wiekowych tylko 1% badanych zaznaczył odpowiedź "nie wiedziałem o takiej możliwości", co wskazuje na duży stopień świadomości własnych praw jako konsumentów oraz mechanizmów rządzących e-commerce’em wśród osób kupujących przez internet.

A z których form zwrotu towaru badani faktycznie korzystali najczęściej? W zasadzie zgodnie z przedstawiony wcześniej preferencjami, choć w odsetku wyraźnie pomniejszonym (najprawdopodobniej) przez trafne, satysfakcjonujące zakupy. Na czele stawki sąsiadują: darmowe odesłanie produktu pocztą (20% – wyraźnie częściej niż w pozostałych grupach) oraz darmowe odesłanie produktu kurierem (door-to-door) – 18%. Znacznie niżej plasują się: zwrot do sklepu stacjonarnego (7%) oraz odesłanie produktu przez paczkomat (5% – daleko za pozostałymi grupami, mieszczącymi się w widełkach 14–16%). Z potencjału ponadstandardowego okresu zwrotu skorzystało tylko 3% seniorów (pozostałe grupy w podobnie skromnych widełkach 6–8%), z opcji zwrotu w kiosku lub na stacji benzynowej 1% (pozostałe grupy – 2%).

Jednocześnie, co warto podkreślić, właśnie wśród seniorów najwięcej jest osób, które nigdy nie zwracały zakupionego towaru (38%; pozostałe grupy: 15–24 – 31%; 25–34 – 27%; 35–49 – 27%). Przy dużej świadomości prawa do zwrotu może to świadczyć po prostu o przemyślanych wyborach, prawdopodobnie jednak część kupujących – zwłaszcza w bardziej zaawansowanym wieku – wykazuje się też pewną nieśmiałością w korzystaniu ze swych praw.

Zakupy seniora w sieci: formy dotarcia

Zdecydowana większość badanych ze wszystkich kategorii wiekowych podczas zakupów online posługuje się laptopem. Na drugim miejscu uplasował się smartfon, z którego korzysta 61% osób robiących zakupy online. W tej kategorii przeważają jednak osoby młode (15–24 lata). Dlaczego? Sami badani zwracają uwagę na trudności pojawiające się przy próbach zakupu w sklepach internetowych przy użyciu urządzeń mobilnych. Mowa przede wszystkim o formularzach niewygodnych do wypełnienia na smartfonie oraz o niedostosowaniu serwisów części sklepów do tego rodzaju urządzeń.

Najmłodsi kupujący zwracają przy tym uwagę np. na brak aplikacji mobilnej czy na niewygodne w ich ocenie oferowane sposoby płatności. Seniorzy natomiast częściej wskazują po prostu na zbyt drobne litery. W świetle analiz problem ten wraz z wiekiem użytkowników nabiera coraz większego znaczenia. Nie dziwi więc, że osoby z kategorii wiekowej 50 plus podczas zakupów online najczęściej posługują się laptopem (74%), a w dalszej kolejności komputerem stacjonarnym 54%). W obu tych przypadkach seniorzy nie odbiegają od pozostałych; w przypadku laptopa widełki dla wszystkich grup wiekowych wynoszą 72–77%, komputera – 51–60%.

Najmniej seniorów dokonuje na urządzeniach mobilnych, w czym znacznie różni się od pozostałych. Po smartfon sięga 33% badanych w wieku 50 plus (tu ogromny dystans: 15–24 – 85%; 25–34 – 70%; 35–49 – 63%), po tablet – 15% (ten typ urządzeń jest ogólnie mniej popularny; pozostałe grupy mieszczą się w widełkach 28–34%).

Spytani o problemy, które zniechęcają do kupowania przez internet przy użyciu urządzeń mobilnych, na wspomniane zbyt małe litery wskazał co drugi ankietowany (46% – bardzo wyraźna dominanta; pozostali: 35–49 – 32%; 25–34 – 26%; 15–24 – 19%). W drugiej kolejności seniorzy wymieniali niewygodne formularze (37% – tu poniżej przeciętnej; pozostałe grupy w widełkach 42–48%). Co czwarty z badanych seniorów wskazał niedostosowanie strony do zakupów mobilnych (26%), za dużą liczbę czynności lub operacji niezbędnych do sfinalizowania zakupu (25%; na to skarżą się przede wszystkim niecierpliwi najmłodsi), zbyt wolne łącze internetowe (24%) albo problemy z dokonaniem płatności (23%). Jako zniechęcające do zakupów na urządzeniach mobilnych jeden na ośmiu seniorów (13%) wskazał niewygodny sposób płatności, a tylko jeden na trzynastu (8%) brak aplikacji mobilnej, który doskwiera najmłodszym. Jednocześnie więcej niż co piąty badany z kategorii 50 plus (22%) nie spotkał się z żadnym z wymienionych problemów.

Zakupy seniora w sieci: przyczyny

Z roku na rok nie tylko rośnie liczba kupujących w sieci – o czym była mowa na początku – ale także udział osób pozytywnie oceniających zakupy przez internet. Jako ich najistotniejsze zalety badani wskazywali prostotę i wygodę tej formy zakupów oraz szerszy wybór niż w przypadku zakupów w sklepach tradycyjnych. Równolegle wzrasta także odczucie, że zakupy online są bezpieczne oraz że dają szerokie możliwości wyboru i znalezienia ofert atrakcyjnych cenowo.

Do kupowania przez internet większość badanych skłania się za sprawą całodobowej dostępności (na ten czynnik wskazało aż 75% ankietowanych), niższych cen (w porównaniu do sklepów stacjonarnych – tu 2/3 badanych), wygody (zakupy bez wychodzenia z domu) i nieograniczonego czasu na wybór odpowiedniego dla siebie produktu. Jednocześnie ankietowani wskazali, że do częstszych nich dotychczas zakupów w sklepach internetowych zachęciłyby ich niższe koszty dostawy (55%) oraz niższe ceny samych produktów (53%). Grupa 50 plus nie odbiega od tych tendencji, jedynie zróżnicowane formy płatności, możliwość zbierania punktów, zniżki dla stałych klientów oraz oferty spersonalizowane są dla seniorów nieco ważniejsze niż dla pozostałych badanych.

Na tym tle nie dziwi więc, że zapytani z kolei o to, co skłoniłoby ich do częstszego robienia zakupów przez internet, seniorzy wskazywali przede wszystkim niższe koszty dostawy (58%), ceny niższe niż w sklepach tradycyjnych (54%) oraz zniżki dla kupujących przez internet (45%). Tylko co trzeci z badanych seniorów wskazał w tym kontekście na kody rabatowe (37%). Jedną czwartą do częstszych zakupów online skłoniłaby możliwość zobaczenia produktów (24%) lub szybsza dostawa (23%), zapewne w opcji standardowej, a nie dodatkowo płatna. Jedną piątą z kolei relatywnie proste do osiągnięcia sprawy – bardziej szczegółowe opisy towarów (22%) oraz szerszy asortyment dostępnych produktów (19%).

Mniejsze znaczenie dla badanych miałby dłuższy termin na zwrot bez podania przyczyny (16%), większy wybór sposobów dostawy (14%), lepsze zdjęcia produktów (14%) oraz bezpieczniejsze formy płatności (12% – tu najniższy odsetek spośród wszystkich grup wiekowych, co może świadczyć albo o słabszej świadomości zagrożeń, albo o mniejszej tendencji do zachowań ryzykownych w internecie). Na wyższą jakość produktów oferowanych przez internet wskazał co 10. badany senior (11%).
Jednocześnie 3/4 badanych seniorów zapewniło, że wprowadzenie zakazu handlu w niedziele nie wpłynęło na wolumen ich zakupów online (44% raczej nie, 15% zdecydowanie nie).

Zakupy seniora w sieci: formy płatności

Z oferowanych sposobów płatności ogół osób kupujących online najczęściej wybiera szybkie przelewy przez serwis płatności, przede wszystkim PayU. Większe zróżnicowanie preferowanych sposobów płatności (tu m.in. płatność kartą, płatności mobilne – Blik lub kody QR, ale także tradycyjny przelew, wysyłka za pobraniem lub płatność gotówką przy odbiorze osobistym) prezentują osoby najmłodsze (15–24 lata). W tym kontekście seniorzy okazują się otwarci na najnowocześniejsze i zarazem najwygodniejsze rozwiązania w pełni online’owe.

Jednocześnie w czterech najbardziej preferowanych przez siebie formach płatności nie odbiegają od innych grup wiekowych. Są to szybki przelew przez serwis płatności (np. PayU, przelewy24, Dotpay) – 63%, a następnie płatność gotówką przy odbiorze osobistym u kuriera – 44%, przelew tradycyjny (z wpisaniem numeru rachunku) – 42% oraz płatność kartą przy składaniu zamówienia – 38%.

Co może się wydać zaskakujące, seniorzy są wyjątkowo mało skłonni do korzystania z wysyłki za pobraniem (czyli z płatnością przy odbiorze paczki od listonosza). Ku temu rozwiązaniu skłaniałoby się 31% osób w wieku 50 plus, podczas gdy pozostałe grupy mieszczą się w widełkach 44–54%, z nasileniem tendencji odwrotnie proporcjonalnym do wieku. Analogiczne tendencje z jeszcze większym nasileniem występują w przypadku płatności mobilnych, takich jak BliK (rekordowe dystanse; 15–24 – 48%; 25–34 – 37%; 35–49 – 29%; 50 plus – 14%), z kolei z trochę mniejszym – przy płatności w sklepie (seniorzy 20%, pozostałe grupy mieszczą się w przedziale 28–36%, z dominantą u najmłodszych kupujących w sieci).

Pozostałe często oferowane metody płatności (SMS-em lub kodem QR, a także na raty lub z odroczonym terminem) cieszą się małym zainteresowaniem badanych ze wszystkich grup, a na tym tle szczególnie małym – seniorów.

Zakupy seniora w sieci: problemy

Ponad 3/4 osób kupujących w internecie (76%) w związku dokonywanymi zakupami doświadczyło jakiegoś rodzaju problemów. Najczęściej chodziło o zbyt długi czas dostawy albo jej wysoki koszt. W ankietach powracała także kwestia natrętnie wyświetlających się reklam oglądanych wcześniej produktów, co okazuje się szczególnie irytujące zwłaszcza po dokonaniu ostatecznego wyboru i zamówieniu określonego modelu.

Jednocześnie ujęci badaniem seniorzy znacznie rzadziej wskazywali na jakiekolwiek trudności z zakupami przez internet (najczęściej wybierana odpowiedź to nie spotkałem, nie spotkałam się z żadnych z wymienionych problemów – 34%), a gdy zgłaszali problemy, to z mniejszą intensywnością niż pozostałe grupy wiekowe. Być może oznacza to, że doświadczenie życiowe (choćby 50-letnie) pozwala im z większym dystansem patrzeć na pojawiające się niekiedy trudności, w tym zwłaszcza – z większą cierpliwością podchodzić do kwestii czasu oczekiwania na zamówiony produkt.

Co 4. z badanych seniorów wskazywał jednak na zbyt długie oczekiwanie na dostawę produktu (28%), wysokie koszty dostawy (27%) lub natrętne reklamy produktów oglądanych wcześniej (26%), co 8. sygnalizował niezadowolenie z otrzymanych produktów związane z innymi oczekiwaniami wobec nich (13%), a co 10. – otrzymanie produktu niepełnowartościowego (10%). 7% badanych miało problemy związane z płatnością, tyle samo nie otrzymało zamówionego towaru. Udziałem 6% stały się trudności ze znalezieniem poszukiwanego produktu, problemy z gwarancją, reklamacjami lub zwrotem towarów, a także nieprawdziwe informacje na stronie (o produkcie, cenie itp.). Co 20. senior spotkał się z niewłaściwą obsługą klienta (5%) – niefachową (tu m.in. nieudzielenie odpowiedzi na zadawane pytania) lub nieuprzejmą.

Zakupy seniora w sieci: wybór sklepu

Autorzy raportu na temat zakupów dokonywanych online przyjrzeli się również przesłankom wyboru sklepu internetowego. W świetle wyników badań trzy kluczowe czynniki, które przesądzają o dokonaniu zakupu pod tym a nie innym adresem, to przede wszystkim cena interesującego produktu (45%), następnie koszty przesyłki (37%) oraz ewentualne wcześniejsze pozytywne doświadczenia związane z zakupami w danym sklepie online (31%). Tu nie ma niespodzianek – wymienione elementy są wspólne dla większości ankietowanych, niezależnie od ich płci, wieku czy wykształcenia, a ponadto w podobnych proporcjach ujawniły się w poprzednich odsłonach badania.

Co ciekawe, wspomniane trzy dominujące czynniki w ocenie seniorów wagę ponadprzeciętną: cena – 50%, koszt przesyłki – 39%, wcześniejsze pozytywne doświadczenia – 35%. Niższe znaczenie, ale wyjątkowo wysokie w porównaniu do pozostałych grup, osoby w wieku 50 plus przypisują łatwości składania zamówień (25%; pozostali w widełkach 16–18%). Co 4. senior zwraca ponadto uwagę na atrakcyjne promocje i oferty specjalne (24%) oraz na krótki czas oczekiwania na dostawę (23%), nieco mniej niż co 5. bierze pod uwagę wyniki z porównywarek cenowych (19%) oraz łatwe sposoby płatności (18%). Na dalszych pozycjach znalazły się zróżnicowane formy dostawy (17%) i płatności (16%), a także dokładne informacje o warunkach dokonywania zamówienia, reklamacji lub zwrotu (16%).

Jednocześnie w przypadku pierwszego zakupu w danym sklepie aż dla połowy kupujących (47%) najważniejszym wyznacznikiem wiarygodności są opinie. Stąd tak duże znaczenie rankingów sklepów, dostarczającej klientom wiedzy o tym w łatwo dostępny sposób i w przystępnej formie. Seniorzy jednak stosunkowo mało ufają opiniom w różnych serwisach czy portalach internetowych (15%), w mediach społecznościowych (10%), a także na forach internetowych czy w grupach dyskusyjnych (8%). O samodzielności (lub sceptycyzmie) osób w wieku 50 plus świadczy też niska tendencja do bazowania na rekomendacjach znajomych, przyjaciół czy rodziny (11%), niższa od zaufania budowanego przez dostępne online dane firmy, jak adres, NIP czy telefon (14%) albo przejrzystą i funkcjonalną stronę internetową (12%). Zainteresowanie danym sklepem u 10% badanych seniorów pomagają natomiast zbudować udostępniane kody rabatowe.

Zakupy seniora w sieci: kto nie kupuje i dlaczego?

Interesujący wątek w temacie zakupów online – i to chyba nie tylko dla specjalistów od marketingu czy e-commerce – tworzy druga strona medalu, czyli sfera osób niedokonujących zakupów w sklepach internetowych. W grupie tej w równych proporcjach zaznaczają się przedziały wieku: 35-49 (33%) i 50 plus (32%), a brakująca 1/3 to przede wszystkim kategoria 25-34 (22%) i najmłodsi – 15-24 (14%). W świetle analizy firmy Gemius dla Izby Gospodarki Elektronicznej co trzecia z tych osób (37%) nie korzysta z oferty sklepów online, ponieważ woli osobiście obejrzeć interesujący ją produkt przed dokonaniem zakupu.

W odniesieniu wyłącznie do seniorów (kategoria 50+) na plan pierwszy wysuwa się z kolei przyzwyczajenie do kupowania w sklepach tradycyjnych oraz obawy dotyczące ewentualnych problemów z gwarancją, wymianą, zwrotem. Wydaje się, że rozwiązaniem w obu tych kwestiach byłoby upowszechnienie informacja nt. praw konsumenckich, na czele z prawem do odstąpienia od umowy bez podania przyczyny w terminie 14 dni z obowiązkiem odesłania towaru w ciągu kolejnych 14 dni. Wyjątkową zachętą mógłby tu być darmowy zwrot (a nie, jak w standardzie, leżący po stronie klienta), który w zasadniczej mierze równoważyłby potrzebę obejrzenia produktu przed zakupem w sklepie stacjonarnym.

A co zrobić, by niekupujący w sieci przekonali się do zakupów online? Zapytani w badaniu, mówią to samo, co kupujący, gdy pytanie dotyczy intensyfikacji zakupów. Wskazują na niższe koszty dostawy, atrakcyjniejsze ceny towarów oraz szybszą dostawę zakupionych produktów. I podobnie jak osoby już kupujące w sieci, także ci dotychczas nieprzekonani oceniają, że w pierwszej kolejności najchętniej sięgnęliby po produkty z takich kategorii jak sprzęt RTV i AGD, odzież, obuwie, kosmetyki oraz książki, płyty i filmy.

O autorze
Paweł Dombrowski
Paweł Dombrowski
Politolog, absolwent interdyscyplinarnych studiów politologiczno-socjologicznych na kierunku Polityka społeczna (Wydział Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego). W publicystyce zajmuje się przede wszystkim szeroko rozumianą tematyką gerontologiczną.
Czy artykuł był przydatny?
Przykro nam, że artykuł nie spełnił twoich oczekiwań.

NOWY NUMER

W numerze 12/2019 "Zdrowia" wszystko o fizjoterapii, operacja "przez dziurkę", leczenie raka trzustki, kim jest asystent zdrowienia, zielone biuro, antyrakowe menu, idealna koloryzacja. Miesięcznik "Zdrowie" to pakiet rzetelnej wiedzy i sprawdzonych porad!

Dowiedz się więcej
Miesięcznik Zdrowie 12/2019
KOMENTARZE